当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 FT美容化妆品集团公司整合策划纪实 作者：李国栋 时间：2005-1-27 字体：[大] [中] [小]

美的主张价值发掘


——FT美容化妆品集团公司整合策划纪实——


    一个具有7年历史的化妆品企业，怎样走出旗下四大品牌混乱互杂的困惑，怎样找到公司核心价值和提高企业竞争力，对于FT集团的企业形象整合策划，让我们深刻意识到，尽管在一个中小型企业，除了直接提高销售业绩的技巧之外，其实企业形象的塑造也是必不可少的环节之一。


 

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    坐落在广东一个小镇上的FT国际，更名以前叫FT美容保健品有限公司，1997年开始创建，以生产护肤品和洗发水为主，从家庭作坊形式的生产，发展到拥有了四大品牌，销售网络遍布全国的规模，足以证明曾经走过了漫长而艰辛的创业史，而也正在这个时候，表面上的风光与庞大的销售网络却掩盖不了品牌销售遇到了前所未有困境的事实，市场经销商信心不足，消费者对集团公司旗下四大品牌的认知混淆不请，企业内部管理混乱，直接导致销售量有减无增。

    在这个时候，企业高层也常为此事感到困惑不解，尽管成立了四大品牌管理体系分开管理却还是掩盖不了执行力低下，尽管动用了多种促销手段，但依然无法提高终端销售量，尽管设定多层激励机制却也调动不了经销商的积极性，到底原因在哪里呢，其实，企业内部已经在模糊中意识到了企业整体形象力低下，需要全面整合的问题，关键是得到怎样的解决。

 

    一直以来，FT公司都在为扩张销售业绩而努力扩张，在过去几年发展中，子品牌之间的重点工作都放在渠道和销售推广上，一时间，迅速膨胀起来的销售业绩却忽视了四大品牌之间系统整合的问题，虽然在这么多年来，一直也都相安无事，但这样的时期到了2003年已经体现出来了矛盾。

    这种矛盾体现最初是表现在市场上不同产品的经销商之间。由于不同产品经销商在同一市场相遇，短兵相接难以避免，这其中最大的隐患就是不同品牌之间却拥有不同的销售政策，而产品结构线与定位却几乎相同。6月份的经销商大会，一部分经销商已经向企业提出质问，要求对经销政策进行解释和调整；另一方面企业内部销售品牌管理工作在近几年来都是由一个营销部门单纲，尽管组建了庞大的网络开发和基层业务管理，但缺乏对客户稳定的维护工作，至于四大品牌之间的硬性管理根本就无法得到有效实施。

    这次经销商大会在很大层面触动了企业高层，他们明白这样一个问题，经销商的意见得不到有效解决，可能会导致更大的事实危机。当时提出的解决办法就是将四大品牌从单一的营销部分开，临时组建四个品牌部门管理，然而，一方面在管理体系上本来就执行不到位，另一方面企业始终在回避品牌冲突的事实。这样的结果导致了在整个品牌管理体系分开不到半年的时间内，销售业绩急速下滑，四大部门不得不最终撤散，又回归到原来的管理体系。

那么，导致FT公司这样结局的原因到底是什么？

    回过头来看FT集团公司拥有四大品牌，产品严重的同质化已经影响品牌之间原有的发展空隙，这是导致渠道商意见的根源，子品牌之间的同质化表现在四大品牌的产品结构、渠道定位、定价策略几乎完全一致，同样的产品、同样的价格却在经销商方面拥有不同的支持政策，这也难怪市场经销商彼此意见纷争很大，销售下滑已经成为必然。

 

    在这个时候，企业的调整就成了必然的策略工作，但面临的问题是这不是一个单纯的销售活动，要解决的层面也超出了仅仅依靠一个创意、一个广告就能解决的实质，他将涉及到的是企业管理、品牌文化、渠道市场多方面的综合因素，在对问题分析中，最好的模式只能接受一种的思考的训练，而这种思考训练又要求能够统领全局，这样的训练究竟会是什么？

    如果将FT公司放在全局中来看，他的这些问题都表现在一个方面，企业核心的缺失，而这种核心也就是企业的竞争力，缺乏核心竞争力自然也就没有整个调整的方向。

    而这里面临的问题是FT旗下每一个子品牌理所当然有他的品牌核心，但单纯从子品牌的销售角度调整，必然会将品牌导入一种盲区，这种盲区就是只见一叶，不见泰山，所以，从一开始，我们就强调站在企业整合的高度上整合看待，这样才能放眼更远，看得更真实。

事实证明，这种思路从一开始就是正确的。

    理顺了这种思路，我们意识到一个企业是经过多年时间的发展和市场沉淀才积累下来的，这种沉淀其实就是企业核心的传承基础，为此，我们特意深入了企业内部，为的就是找到这种独特文化价值的所在。

    在深入企业的访谈中，包括在工厂的职工，我们都听到了这样的话，在FT，董事长一直强调的，我们是为美而工作，而这无疑得益于企业在很多年，就提出了“美”的企业理念，并一直提出传承美的事业的企业理念口号。

    品牌传承是核心价值体系的最大收获，而现在的时期是如何利用这一传承精髓。并发扬到到企业核心价值体系当中。

    在经过酝酿的过程中，我们找到了企业董事长进行了长达半天时间的访谈，包括深入解读到企业创建时期的方方面面，并就曾经提出的“传承美的事业”的企业价值理念，代入到现在企业的实体分析中进入更深层次的探讨，这次访谈的意义让我们认知到，其实FT企业在建设美的过程中，不仅是一个继承的事业，而更多是一种创造。

    在这种核心价值的理解中，我们发掘到FT其实从创建之初开始，就在创造一种独特的文化，这种文化如果渗透到企业当中，包括事业，包括员工，包括企业价值观、包括社会责任感都在有意无意的执行着，当我们提出整个企业文化中 “创造”的新名词的时候，没想到的是当即就在企业内部得到一致认可。.

FT，创造之美。立即在企业文化的重新包装中横空出世。

    其实，一直以来FT公司都在创造着美的实际行动。他们用品质优良的产品创造着美，他们用爱心的捐款行动体现着美，他们用劳动的价值彰显着美，在FT公司，每一个人都是美的化身，也都是在创造美的事业。

    发掘美是一种文化，一种企业使命的时候，实质上FT的整个核心竞争力已经非常明显，在后来印刷的FT企业扉页上有这样一行标志性的语言，“今日FT，四大品牌比翼齐飞，丰富市场渴望美的节奏，FT8美，不容挑剔，彰显美丽实力，凝结睿智的辨证思维和期待的市场空间。FT产品，始创人生纯净空间，再现岁月流痕的真情感动，还原自信无暇的亮丽仪容。”

FT，永恒的企业之道，永远的创造之美。

    作为一个播种机、一个宣传队，FT在完善自己企业核心价值挖掘的基础上，完成了整个文化的塑造，将企业的高度站在了创造美的社会价值和责任上来。这也就给予我们解决品牌问题之争的前提和解决方向的指导性原则。

 

   如果说创造之美的提出，是FT集团的核心价值所在，那么这种核心价值与市场之间的交融又在什么方面呢？如果说品牌与品牌之间的销售力缺乏竞争的根源在企业的形象主张上，那么企业的核心竞争力又是什么呢？

    这里必须要解决的是从美到美之间还有一种价值的转换，这种价值转换理当符合品牌的形象主张，并能找到与市场共鸣的结合点。

    代入这样的问题，我们仔细研究了四大品牌的产品结构和目标消费群体，几乎完全一样的产品结构和定位让我们无从下手，实质要轻易拆散这些品牌并非困难，但要说服辛辛苦苦建立起来的创业者并不是一件很简单的事情，何况我们也没有把握对这四大品牌的预计就一定是悲观的。

    但是，有一个问题是我们不能忽视的，那就是在核心价值理念下延伸的产品一定不能脱离企业的主体定位，对着这个原则，我们就产品结构进行了重新梳理，提出了四大美的方向性定位，这四大美分别就是：

沉鱼之美（品牌A）定位在中年人最适合的肌肤护理产品为开发方向，价格较高档。

落雁之美（品牌B）专业的洗涤类产品为本系列的开发方向，中等价格，适合大众消费。

闭月之美（品牌C）定位在日常流通产品的开发结构，价格抵挡，适合于大众消费。

羞花之美（品牌D）定位在年轻和时尚的肌肤护理型产品价格中档，适合走专卖渠道。

    明确差异化产品开发方向的好处就是让四大品牌分别在市场找到方向，找到各自品牌定位，不至于交叉和重叠。并能在各自的延伸战略中找到自己的对应策略。

    产品定位和开发方向的提出，让企业理顺了混乱的局面，并重新开始着手组建品牌管理团队，重新维护市场的良性管理，实质证明，市场经销商的问题因为产品与品牌的差异而逐渐消失，新的品牌团队正式开始运作，在经销上的反馈意见中，明显看到市场的积极性开始回升，而剩下来的工作是如何在市场上维护企业形象，如何倡导这种美的核心价值文化主张了。

 

    创造之美的提出，明确了FT的一个崭新的发展方向，将这种美的理念延伸出来，她实质上可以概括企业的众多方面，我们为FT国际量身打造了一系列关于美的企业延伸话题，包括，怎样做一个美的员工；在FT，美是一种自由的态度；创造之美，创造更美；创造，才有生命力等等。

    在这种理念的延伸当中下，我们建议到，要巩固到品牌核心的地位，必须向两个方向延伸，一是直根在目前市场中，让消费者在体验产品同时，体验到公司雄厚的文化，让经销商经销公司产品同时，感染到公司的气氛，二是渗透在企业当中，让企业员工把这个理念当作一项使命来执行，以后在整个企业招聘的入职培训当中，就将这种理念全新体现：在FT，怎样做好一个真正美的人。

    为此，量身定做了一整套的宣传物料，用来加大粒度对市场方面的宣传和推广，将这一主张在市场得到完善执行。

·借助新年之际，推出了FT公司八美创世纪的企业形象画册，从技术、产品、品牌、团队、模式、网络、政策、服务八个层面宣传到企业的价值主张，大力巩固企业在市场的核心形象。

·在企业7周年之际，推出企业形象专题，集中反映企业创造之美的核心理念。

·确立了品牌管理团队，明确执行到每一个品牌延续的核心竞争力

·在稍后举行的经销商年终大会上，以全新的形象传达了市场信息，让公司形象得到了稳固和提升。

·确立了企业文化制度，并深入到各级员工的培训工作。

事实证明，这一切都在预期中得到了高度的形象提高，我们走了一条正确的道路。

 

     企业整合可能遇到的方面有很多种，但无论怎样，不能头痛医头，因为解决不了根本与实质性的问题，站在高度上看整合，以全局的眼光看问题，才能在重重烟雾中找到事情的根本。